解密年度黑马:歪歪帽小酒

自2016年以来,泸州老窖股份有限公司出品的歪歪帽的小酒,持续被行内人士热议和吸引了广大媒体的关注,据了解短短几个月时间已经完成了多地市场的布局,成为今年白酒行业当之无愧的黑马,前几天的一个头条消息:歪歪帽小酒100万瓶免费送,作消费体验,更是吸足了眼球,一个新品牌为何短短时间受到市场的追捧,为此笔者特意通过朋友联系,经多方周折深入歪歪帽团队内部对歪歪帽小酒的操盘手董文果先生以及歪歪帽团队进行深入采访,发现这是一家另类的白酒团队,与传统中国白酒企业完全不同,他们具有独特的品牌理念和市场思路,笔者这些年一直持续关注中国的传统行业尤其是快销品行业,并多次对中国传统行业破局进行过分析报道,此次对歪歪帽小酒董文果的采访,更验证了笔者之前的分析,中国传统企业的破局没有其他捷径可走,只有围绕消费者进行创新这一条路,为何歪歪帽小酒这个短短几个月的新品牌新产品能够被市场追捧,我觉得和这个品牌的创新理念是分不开的,他们不但对产品进行了创新,对营销方式也进行了很多的创新,可以说创新就是他们企业的灵魂,笔者经过仔细研究,以歪歪帽小酒为模板,从几个不同的纬度进行深入分析,解密歪歪帽小酒,希望对其他中国传统企业的转型有所启示.

产品创新

所有的市场营销终归要回到产品本身,所以一个品牌美誉度的传播,必须先建立在好的产品上,白酒是中国Zui传统的行业,具有上千年的历史,对于这样一个行业创新破局难度很大,这些年中国白酒行业经历塑化剂事件,三公消费,酒驾等等,进行了深度的持续调整,行业人士都感叹白酒越来越难做,但是机会也总是在困境中产生,所以创新就有机会,不创新就会越走越难,笔者认为歪歪帽小酒主要从几方面进行了产品创新,产品外观个性化创新,产品口感大众化创新,产品消费场景多样化创新,歪歪帽小酒据说进行了近两年的市场调研和开发,这对于传统白酒企业来说几乎是不可能的,因为据笔者了解传统的白酒产品开发大都是抄抄改改,换个包装也就是新产品了,所以导致现在市场上的白酒大都千篇一律,歪歪帽团队经过深入的市场调研,首先发现了小酒这个细分市场,酒驾.三公消费等等遏制了大瓶白酒的消费,现在人们对健康越来越重视,对酒量也有所控制,喝小酒,没压力,也不浪费,而同时市场上的小酒同大酒相比竞争并不激烈,专业化运作的小酒品牌并不多,所以歪歪帽瞄准了小酒这个细分市场,同时歪歪帽对产品进行了大胆的创新,传统的小酒大都千篇一律都是大酒的缩小版,只是在传统大酒的基础上作了容量的改变,歪歪帽首先在外观上进行了大胆的改变,一个歪戴的帽子,好似一个豪放不羁的人一样,外观可以说是这些年Zui具创新的经典之作,和传统白酒放在一起,脱颖而出,出类拔萃,同时还有红白蓝绿四个颜色,满足不同人群的个性化需求,好的外观固然吸引消费者消费,好的产品必须还要有内涵,歪歪帽小酒在酒质上也进行了很大的创新,采用泸州老窖公司优级酒水,45度大众都可以接受的度数,入口更绵软的口感,醒酒快的特点,同时还提出男士直接喝女士自调鸡尾酒的理念,拓宽消费者人群和消费场景,脱颖而出的好看的产品消费者就是抱着尝试下的心态就完成了消费者第一次购买,而让消费者第一次购买往往是一个品牌Zui难的事情.同时独具特色的外观也让消费者很容易记住,事实也证明歪歪帽小酒的广告传播效果明显大于传统白酒,因为很多消费者看一次印象就非常深刻,一个歪戴帽子的小酒也确实让人难以忘记.

品牌精准定位

任何一个品牌必须要有精准的定位,你的品牌要卖给哪些人,你的品牌诉求是什么,要传达什么样的品牌信息,这些是至关重要的,沃尔沃汽车定位安全取得了巨大的成功,加多宝定位防止上火,短短时间发展迅猛,而传统白酒企业定位模糊,或者说很多企业的产品几乎没有任何定位,而有的白酒还美其名曰十八岁到八十岁人群通吃,而实际上却不能得到任何忠实消费者,歪歪帽小酒经过市场调研精准定位时尚小酒,我认为还是非常精准的,当前市场上的白酒几乎忽视了这个领域,可以说这个领域是一片未开发的蓝海,然而纵观各行各业,时尚已经成为各竞相诉求的品牌内涵,为何白酒行业却忽视了那,时尚品味已经成为当下的主流情感追求,董文果先生认为,传统的白酒还在解决酒好不好的问题,或者是说其实只是解决了消费者的温饱问题,而随着时代的发展,生活的进步,消费者早已经不仅仅是在选择一瓶好酒了,其实他们有更高的精神追求,他们在选择一种生活方式,例如中国人喝洋酒,其实他们是真的喜欢喝洋酒的味道吗,而是洋酒赋予了他们更多的精神追求,所以歪歪帽提出的品牌诉求是,歪歪帽小酒,你的格调,提倡一种时尚品味的生活方式.让消费者获取更多的精神感受,对于笔者提出歪歪帽和当下青春小酒的区别,以及是否歪歪帽只是面对年轻消费群体,董先生认为,时尚是人人都想追求的,就像时尚的服装品牌,时尚和年龄无关,只是一种生活态度.而青春小酒本身就是一个伪命题.

营销好玩化

营销方面的创新也是歪歪帽成功的至关重要的一点,董文果先生提出了一个“好玩”的营销理念,一个好玩的产品,找一群好玩的人,以好玩的方式去卖,其实终归还是创新的营销思维,只有创新的产品才会好玩,好玩爱玩的人更具创新能力,只有营销玩出花样,才会让消费者钟爱,如果只是做了产品的创新,依然还是按照传统的思路去卖,我想也未必会博得消费者持续的喜欢,消费者都有猎奇心理,喜欢新鲜事物,喜欢新鲜事情,歪歪帽团队要求每个人时刻保持创新思维,在营销手段上和传统白酒尽量进行差异化,这样才能做到营销效果Zui大化,传统白酒老一套的方式歪歪帽团队也会做,但是不会重点做,他们重点做的营销方式一般都比较具有创新性,并且也更具有针对性,他们不同的区域活动也会不同,花样比较多,有些时候会结合当前时下热点进行快速反应,对于当下的新媒体运用的比较多,对于年轻人调动的比较多,本人作了简单的总结发现,歪歪帽喜欢进行的营销方式一般都更贴近消费者,让消费者更有参与性,互动性,按照董先生的说法,他们喜欢进行消费者驱动,而不是传统白酒企业的卖方驱动,也就是他们主要都是围绕着消费者进行营销活动.

市场费用预投制

在谈话中多次听到董文果先生提到市场费用预投制,这种模式现在在传统行业中已经很少见了,据董文果讲,歪歪帽小酒每到一个市场都是来势凶猛,因为他们采取的是市场费用预投制,这需要一个企业不仅要具有强大的资金实力还要对产品及市场具有足够的自信,同时也需要对产品和品牌的一个长远规划,歪歪帽正是因为对公司的市场及未来具有足够的自信,才敢启动一个市场就不计成本的提前投入市场费用,其实大家都明白市场费用的投放对刚启动的市场尤其至关重要,所以歪歪帽从刚启动市场就提前投放市场费用,快速启动市场,形成销售拉动,有好的销量就又可以循环投入市场费用,能够在市场上形成一个良性循环,然而传统企业大都走入了一个误区,就是销售不好不敢投入,销售越好越投入费用,也就是市场费用投放和销售额直接挂钩,但是刚启动的市场几乎是没有销量的反而是Zui需要市场费用投放的时候,所以导致了很多其他新品进入市场就直接终止于市场,因为经销商是不敢自己再投放市场费用的,即时个别区域做起来了,也可能是因为个别经销商的强势,但是很难实现一个品牌的全面爆发.也许这就是歪歪帽为何可以快速招商快速启动市场的主要原因吧,因为市场费用人员费用都是歪歪帽公司投放的话,经销商也就没有了后顾之忧.

价格差异化

一个商品的价格也是至关重要的因素,价格其实也是产品的一种定位,是品牌的一种诠释,歪歪帽小酒在餐饮零售终端定价为25-30元,传统的小酒大部分还集中在20元以下的价格带,因为小酒发展时间不长,产品的整体价格体系并不是很完整,目前的小酒大都给消费者低档酒的感觉,歪歪帽小酒是定位在了目前小酒中档偏上的市场,我认为定位还是非常精准的,不和现在的主流小郎酒等发生正面冲突,作差异化的价格定位,抢占中档小酒蓝海市场,立志做25-30价格带的主流品牌,引领消费潮流,做前瞻性价格定位,并且以董文果先生的判断,大酒价格会越来越合理,低端化,这些年随着茅台五粮液价格的下滑也印证了这一点,而小酒作为一个新兴板块,因为前期市场的不健全,产品链条的不完整,价格整体偏低,所以小酒的价格一定会越来越高端化,记得以前几元钱的二锅头是主流小酒,而现在15-20元的小酒成为主流,在湖南四川等局部区域,更形成了25-30元小酒成为主流, 不过如果以二两的歪歪帽为例,核算为一斤酒的话价格大约也是一百多元价格带,刚好也是当前一斤白酒的主流价格带,而小酒因为没有外包装,其实性价比更高,随着人们对健康越来越重视,喝点小酒,少喝点,喝好点也越来越符合当下消费者习惯.笔者也坚信小酒一定会成为趋势,慢慢的在全国流行起来.

渠道精细化

在渠道建设方面,歪歪帽小酒并未按照传统白酒的思路,而是采用啤酒饮料等快速消费品的方式,渠道更加扁平化,管理更加精细化,传统白酒大都采用省代市代,层层加价,真正到消费者手中价格相差几倍,而歪歪帽采用全部扁平化招商,缩小到县级直接招商,并且做到一个业务员直接服务50个终端餐饮店的精细化管理,可想而知一个对终端把控如此强的产品当然可以快速抢占市场,歪歪帽小酒渠道上面也更加多样化,前期重点做餐饮渠道,团购渠道,后期再上流通渠道,歪歪帽小酒还创新性的进入到KTV酒吧等夜场渠道,礼品渠道据说也做得不错.

创新型团队

对于歪歪帽团队的采访,让我印象非常深刻的是这个团队,以及他们的企业文化,其实对于传统白酒行业来说,很多都没有什么企业文化,而这个团队呈现出了不一样的气质,整体团队偏年轻化,大部分为八零九零后,朝气蓬勃,思想前卫,敢打敢拼,极具创新性 ,当然终归一个企业一个品牌的创新还是需要人的创新,思想的创新,所以传统行业这些年持续低迷缺乏创新关键还是传统行业的从业人员缺少创新思维,思维已经固化,吸引年轻化的团队以及思想升级知识升级是传统企业的当务之急.

    一个极具创新脱颖而出的产品,精准定位的品牌,创新而又好玩的营销方式,加上一个充满活力持续创新的年轻化团队,我坚信歪歪帽小酒会越走越好,感谢歪歪帽为我们提供一个传统企业创新成功模板,随着中国企业的转型升级,我坚信中国会诞生越来越多这样的企业,当然每个企业每个品牌都有他的特性和基因,都须结合自身企业实际情况进行创新,不可生搬硬套,东施效颦,所以创新需要良好的沃土,创新不能简单的只是产品的创新,不是一个简单的动作,而是要系统化的,持续性的,一个的企业必须具有持续创新的能力,将创新作为企业的灵魂,中国才能具有越来越多的像华为一样的国际化公司.